[넛지 : 똑똑한 선택을 이끄는 힘] 리처드 탈러 지음

이 책은 행동경제학 내용으로 나에게 너무 관심있는 주제라 바로 읽게 되었다.

그 중 기록하고 싶은 내용만 적으려고 한다. 

 

민간부문이나 공공부문에서 흔들림 없이 일관성을 지키는 사람들은 집단과 관행들을 자신이 선호하는 방향으로 이끌 수 있다는 사실이다.

셰리프는 넛지를 실험해보았다고 한다.

몇몇 실험 참가자들 몰래 자신의 공모자를 투입하여, 그 공모자가 자신 있고 단호하게 자신의 의견을 말하도록 하였다.

그러자 그의 판단이 집단의 판단에 강력한 영향을 미쳤다고 한다.

공모자의 추정치가 다른 사람들의 초기 추정치보다 훨씬 높으면 집단의 추정 결과가 올라가고, 공모자의 추정치가 아주 낮으면 집단의 추정 결과도 내려갔다.

이것으로 아주 작은 넛지라도 단호하게 표현될 경우에는 집단의 평가에 주요한 영향을 미칠 수 있다는 것을 알게 되었다.

 

내 생각: 

나는 이 내용을 보면서 나도 이러한 경험이 있었음을 느꼈다. 물론 단호한 의견을 하는 자가 아닌 다른 사람들의 입장으로 겪어보았다. 어떤 문제에 대해 내 의견이 맞다고 생각하더라도 나는 그 의견을 잘 내세우는 성격은 아니다. 그에 비해 다른 사람이 내 의견의 반대 입장을 단호하게 말하게 되면 아무리 내 의견이 맞다고 생각했더라도 결국 그의 의견에 따르게 되었다.

이것을 통해 이제 넛지를 당하는 것이 아닌 넛지를 하는 입장이 되자고 결심했다. 내 의견에 반하는 사람이 있을까 걱정되어 내 의견을 당당하게 말하지 못하는 사람이 아닌 단호하게 말하여 내가 선호하는 방향으로 이끌 수 있는 사람이 되자는 결심을 하였다.

 

 

조명효과: 모두가 나를 주목해요 그러나 실제로는 당신이 생각하는 것만큼 당신을 크게 주목하지 않는다.

사람들이 사회 규범이나 유행에 동조하기 위해 그토록 열심히 노력하는 한 가지 이유는, 다른 이들이 자신의 행동을 크게 주목한다고 생각하기 때문이라 한다.

그러나 사람들은 생각하는 것만큼 크게 주목하지 않는다고 한다.

 

'톰 길로비치'와 동료는 이러한 모종의 함정에 빠지고 있음을 입증한 바가 있으며, 이 함정을 '조명효과'라고 일컬었다.

튀는 티셔츠를 입게 하고 그 티셔츠에 그려진 사람을 알아본 사람이 몇 명인지 실험을 하였다.

티셔츠 입은 당사자가 예측한 평균치는 46% 였고,

실제로 해당 집단에서 그의 티셔츠에 그려진 사람을 알아맞힌 학생은 21%에 불과했다.

이것으로 사람들은 생각보다 남에게 관심을 갖지 않으므로 걱정할 필요가 없다는 것이 밝혀지게 되었다.

그러므로 모든 사람들이 자신을 주목한다고 생각하여 기대한다고 생각되는 바에 부합하려 노력할 필요가 없다.

 

 

정보를 전달하는 부정적인 문구보다 명령조의 긍정적인 문구가 더 효과적이다.

1. 미네소타의 조세법 이행

미네소타 주 관리들이 조세법 이행과 관련하여 실험을 수행하였다. 각각의 집단에 다른 정보를 제공하였다.

(1) 세금이 교육, 치안 등 좋은 일에 쓰인다는 정보 (2) ~~ (3)~~ (4) 실질적인 세법 이행률이 높다는 정보

사람들의 행동에 현저한 영향을 미친 것은 4 번째 조치였다.

 

조세법 이행률이 상당히 낮은 수준이라는 정보는 잘못된 인식때문에 법을 어길 확률이 더 높아진다고 밝혀졌다.

그러나 실질적으로 사람들은 세법 이행률이 높다는 정보가 주어지면 탈세율은 낮아진다고 한다.

 

2. 재활용

재활용에 참여하는 사람들이 많다는 사실을 알게 되었을 때 재활용을 실천할 가능성이 높다.

따라서 호텔의 경우, 경제적인 이유로 투숙객들이 수건 재사용 하길 원한다면 다른 손님들도 대부분 수건을 재사용한다는 점을 강조해야 한다.

 

3. 산책로의 석화목

사람들이 석화목을 가져가서 실험을 하나 하였다.

"수많은 방문객들이 공원의 석화목을 가져가서 자연 석화림이 훼손 되고 있습니다." 보다는 "자연 석화림이 보존되도록 공원의 석화목을 가져가지 마십시오."가 더욱 효과적이었다.

부정적인 문구보다 명령조의 긍정적인 문구가 더 효과적이라는 결과가 나오게 되었다.

 

내 생각:

사람들은 남들의 의견을 따르는 경향이 있다. 그렇기에 사람들이 000을 하고 있다는 식의 문구로 사람들의 행동을 변화시킬 수 있다. 이 점은 마케팅에서도 사용을 이미 하고 있다. 

예를 들어, "지금 이 제품을 다른 고객 XX명이 구입 중입니다" 등과 같은 문구는 사람들의 심리를 이용한 마케팅 전략이라고 할 수 있다. 남들도 현재 구매하고 있기에 자신도 구매해야할 거 같은 그 심리를 이용했다. 

행동경제학은 심리를 다룬 경제학이기에 마케팅에서 아주 유용히 사용될 수 있을 것이다. 

 

 

단순 측정 효과: 사람들이 의도에 대한 질문을 받았을 때 자신의 답변에 행동을 일치시킬 가능성이 높아지는 현상

특정 음식을 먹을 의향이 있는지, 다이어트 할 의향, 운동할 의향이 있는지에 대한 질문을 받고 그에 대해 답했을 때,

이러한 답변은 당사자의 행동에 영향을 미치게 된다고 한다.

 

선거일 바로 전날에 투표할 의향이 있는지 물었을 경우, 투표율을 무려 25%나 끌어올릴 수 있었다고 한다.

또한 "향후 6개월 안에 새 차를 구매할 의사가 있습니까?"라는 간단한 질문만으로도 구매율을 35%나 높일 수 있다고 밝혀졌다.

 

 

경로 요인: 특정한 행동들을 촉진하거나 방해할 수 있는 작은 영향력들 의향을 물음으로써 넛지를 추가할 때, 언제 그리고 어떻게 할 계획인지 등의 구체적인 질문을 추가함으로써 영향력을 보강할 수 있다고 한다.

'경로'는 봄눈이 녹은 후 강에 생겨나는 통로와 흡사하다고 보면 된다고 한다.

통로는 주변 환경의 아주 사소한 변화로 보이는 것들에 의해 결정될 수 있다.

이처럼 작은 요인들이 사람들이 '취하고자 하는'행동에 대해 놀랍도록 강력한 억제제를 창출할 수 있다고 레빈이 주장했다.

종종 사람들을 특정한 방향으로 밀어붙이기 보다는 모종의 작은 장애물을 제거함으로써 보다 수월하게 바람직한 행동을 독려할 수 있다.

 

이와 관련 실험으로는 레벤탈과 싱어, 존스의 예방접종 관련 실험이 있다.

예일대 4학년 학생들에게 파상풍의 위험, 예방접종의 중요성에 대해 교육을 받게 한 후,

실제로 주사를 맞은 학생을 조사하니 3%에 불과했다고 한다.

한편, 또 다른 학생들은 동일한 강의를 들은 후 언제 가서 주사를 맞을 것인지 계획한 다음, 지도를 보고 어떤 경로를 택할 것인지 결정하라는 요청을 받았다.

이처럼 넛지를 활용했을 때 28%의 학생들이 예방주사를 맞았다고 한다.

 

내 생각: 

단순 측정 효과와 경로 요인을 가지고 마케팅 적으로 사용할 수 있을 것이라고 생각된다. 또한 이렇게 작은 넛지도 사람의 의지를 끌어올리고 행동으로까지 영향을 줄 수 있구나 너무 신기함을 느꼈다.

 

 

**인생에서 가장 중요한 결정들 가운데 일부는 연습할 기회도 없이 찾아온다는 사실이다.
대부분의 가정들이 필요한 우유의 개수를 능숙하게 통제할 수 있는 것은 관련 수학 공식을 풀었기 때문이 아니라 여러 번의 시행착오를 겪은 덕분이다.

대부분의 사람들은 자신이 바닐라맛과 커피맛 아이스크림 중 어느것을 더 좋아하는지 등에 대해 잘 알고 있다. 이들은 모두 시간을 갖고 대안을 시험해봄으로써 자신의 기호에 대해 학습할 수 있는 것들이다.

인생에서 가장 중요한 결정들 가운데 일부는 연습할 기회도 없이 찾아온다는 사실이다.

대학, 배우자, 직업 등의 중요한 결정들 말이다.

그러나 식료품을 구입하는 데에는 매우 능숙하다. 이는 여러 번의 시행착오를 겪었기 때문에 능숙한 것이다.

대부분의 사람들은 자신이 바닐라맛과 커피맛 아이스크림 중 어느것을 더 좋아하는지 등에 대해 잘 알고 있다.

이것도 마찬가지로 모두 시간을 갖고 대안을 시험해봄으로써 자신의 기호에 대해 학습한 것이다.

 

또한 적절한 학습의 기회가 제공되지 않으면 연습조차도 완벽을 만들어 내지 못한다.

학습이 이뤄질 가능성은 연습이 끝날 때마다 매번 즉각적이고 분명한 피드백이 주어질 때 가장 높아진다.

넛지 책에서는 골프와 비유하였다.

골프 연습장에서 퍼팅 기술을 연습하고 있다고 가정해 보았을 때, 동일 홀을 향해 10번의 퍼팅을 한다면 공 치는 강도에 대해 감각을 쉽게 익힐 수 있다고 한다.

그러나 공이 어디에 멈추는지 볼 수 없는 상황에서 퍼팅 연습을 한다면 하루 종일 연습해도 실력이 전혀 향상되지 않을 것이다.

이는 인생과 동일하다.

인생의 수많은 선택들은 공의 종착지도 모르는 채 퍼팅 연습을 하는 것과도 같다.

우리는 대개 우리가 취한 선택안에 대해서만 피드백을 받을 뿐, 거부한 선택안들에 대해서는 피드백을 받지 못하기 때문이다.

직접 나가서 해보지 않는 한, 자신이 선택하지 않은 안들에 대해서는 결코 학습하지 못한다.

 

내 생각: 

이 내용은 정말 듣고 싶은 말이었다. 나는 대학교도 스트레이트로 달리고, 졸업 전에 취업도 성공하였지만 막상 그 이후에 여러 곳으로 회사를 이직하였다. 그러다보니 막상 한번은 면접에서 이직을 여러번 한 것에 대해 이유를 설명해달라고 하였다.

물론 끈기가 없어서 그만둔것도 맞다만 나는 직무는 보통 변함이 없기 때문에 이 백세인생에서 직무만큼은 내 적성에 잘 맞는 일을 선택하고 싶었다. 그러다 보니 쉬지 않고 여러 곳을 도전하였고, 그 덕분에 배운 점도 많았다.

(그치만 회사측에서는 좋지 보지 않는것도 당연하다. )

 

책의 여러 구절 중 보면서 가장 맘에 새겨지던 구절이었고, 두고두고 기억하고 싶어 이렇게 블로그에 끄적여보았다.

필요한 우유의 개수를 능숙하게 통제하는 능력과 같이 여러 번의 시행착오를 겪게 된다면 나에게도 적성에 맞는 직무를 발견하지 않을까 싶다.