[리처드 탈러는 누구?]
학부에서 경제학 전공
석사, 박사 거치며 전통적 경제학에 의문을 품게 되었다.
당시 몇몇 교수의 논문, 특히 심리 반영된 연구에 영향 받아 심리학 결합된 경제학인 '행동경제학'에 관심을 갖게 되었다.
그렇게 시작되었고, 그 유명한 '넛지'의 저자이다.
[우리 모두는 '이콘'이 아니다]
저자는 경제학 수업을 가르쳤으며, 해당 수업에서 학생들이 중간고사 점수로 불만 형성
상황)
- 평균 점수= 100점 만점에 72점
- 학생들에게 점수표에 대해 설명
80점 이상: A
65점 이상: B
50점 이하: C
- 점수표에 대한 설명에도 여전히 불만. 평균 점수가 너무 낮기에 시험이 어렵다고 불만 토로.
묘안)
- 만점; 100 점 -> 137 점
- 평균 정답률: 70% & 평균 점수: 96 점
=> 만족
그 이후)
- 해당 과목 강의할 때마다 만점: 137 점
이유1. 평균 점수 90점 유지
(일부 학생에게 100점 이상의 점수 줌 => 열광적 반응)
이유2. 자신의 점수를 머릿속으로 가늠하기 쉽지 X
=> 보통 환산하려 하지 X
결론)
-실제는 경제학 모형의 가상적인 존재 '이콘'과 다르다
-우리는 이콘이 아니다. 이콘이 사는 가상세계와 비교할 때, 인간은 많은 잘못된 행동을 저지른다
[사후판단 편향]
정의)
사건 일어나고 나서 그것의 결과가 그렇게 될 것임으로 알고 있었다고 생각하는 경향
예시)
실제로 잘 알려지지 않은 '오바마'가 민주당 대통령 후보 경선에서 큰 지지를 얻고 있던 '힐러리 클린턴'을 물리쳤을 때, 많은 사람들이 "그렇게 될 줄 알았다"고 함
그러나, 그렇지 않음
[휴리스틱과 편향]
=사람들은 단순한 경험 법칙, 즉 휴리스틱을 기반으로 의사결정
“휴리스틱(heuristic)”= 문제를 해결하거나 결정을 내릴 때 완벽하거나 최적의 해답을 찾기보다는, 빠르고 실용적인 방법을 사용하는 전략
예시) 같이 생각해보자 !
Q. '드루브'라는 이름은 일반적 이름인가?
A. 전세계 대부분: "아니다"라고 답할 것.
실제: 인도에서는 흔한 이름이며, 인구수가 많기에 세계적으로 (통계적으로) 일반적인 이름에 해당
=> 자신의 경험에서 '드루브'는 처음이기에 일반적인 이름이 아니라고 생각 = '휴리스틱과 편향'
[가치 함수 그래프]
- 이익을 좋아하지만 손실 더 싫어함
- 10$ 손실과 20$ 손실차이 > 1300$ 손실과 1310$ 손실 차이
즉, 적은 돈일 수록, 이익과 손실의 효용이 높으며
이익과 손실을 더욱 실감한다
- 전통적 모형과 실제 효용 곡선은 다름
[손실측면에서 위험 선호적 & 이익측면에서 위험 회피적]
실험1)
지금보다 300$ 더 있음. 2가지 중 하나 선택
A. 확실히 100$ 얻기
B. 50% 확률로 200$ 얻기 or 50% 확률로 하나도 얻지 못하기
결과: A 72%, B 28%
실험2)
지금보다 500$ 더 있음. 2가지 중 하나 선택
A. 확실히 100$ 잃기
B. 50% 확률로 200$ 잃기 or 50% 확률로 하나도 잃지 않기
결과: A 36%, B 64%
즉, 사람들은 손실에서는 도전하고, 이익에서는 확실한 걸 좋아한다
사람들은 자신의 주식 포트폴리오를 더 자주 들여다볼수록 위험을 덜 선택한다. 자주 들여다볼수록 그만큼 많은 손실을 확하기 때문이다.
실험)
피실험자들에게 고수익과 고위험, 저수익과 저위험 2가지 투자 방식을 선택하게 함.
* 일부 피실험자에게는 가상의 1년동안 여덟번 성과를 확인하
* 다른 일부에게는 1년에 한 번 혹은 5년에 한 번 확인하도록 함.
=> 8번 확인한 학생: 전체 자산의 41% 만 주식에 투자.
1번 확인한 학생: 70% 주식에 할당
[선호 역전]
실험1)
P. 97% 확률로 10$ 받기
$. 37% 확률로 30$ 받기
결과: P를 선택 (이익 선호)
실험2)
P, $ 선택권을 팔 때, 얼마에 팔건가?
결과: P보다 $포기하는 대가로 더 많은 돈 요구
=> $를 더 선호
결과)
P를 선호하면서 동시에 $ 선호
이 결과를 통해 리흐텐슈타인, 슬로빅은 다른 경제학자들 (전통경제학만이 옳다고 주장하는 사람들)을 당황시켰다.
왜냐하면, 공식적 경제학 이론에서 핵심논리가 "사람들은 분명한 선호를 지닌다" 이기 때문이다.
저 실험을 통해 그렇지 않다는 것을 확인했으며, 선호가 없다는 의미 = 최적화 할 대상 X => 경제학 이론서 첫장부터 논리가 안맞음
[구매 방식]
경제학의 이콘 구매 방식: 이 돈의 값어치로 어떤 걸 해야할까?
e.g. 1000$ 경기 티켓 고민
1000$이면, 옷장 새걸 사도 되고, 10$ 영화 100편 가능하고 ,, 등
=> 이콘: 값어치로 가능한 모든 걸 고려
=> 지극히 비현실적 결정 방법. 감당하기 어려운 의사 결정 방식
손실회피적으로 봤을 때, 손실의 아픔이 이익의 기쁨보다 2배 크다
그렇다면, 5$ 내고 샌드위치 살 때, 5$ 잃어버린 느낌인가? 상실의 느낌에 우울한가? : 그건 아님 XXX
[취득효용, 거래효용]
취득효용)
=소비자 잉여
=우리가 얻을 물건의 효용 - 포기해야하는 기회 비용
=제품 가치를 시장가치보다 높게 평가 시, 취득 효용 상승
e.g. 목 엄청 마를 때, 1$ 생수 : 높은 취득 효용
거래효용)
=사기위해 실제 지불 필요한 가격 - 구매자가 지불하고싶은 가격 (준거가격)
-부정적 거래효용: 바가지 (e.g. 경기장 샌드위치 = 일반의 3배)
-긍정적 거래효용: 할인
실험)
무더운 여름, 해변에 누워있다. 당신은 차가운 맥주를 마시면 얼마나 좋을까 생각중이다. 유일하게 맥주파는 (1) 매점 (2) 리조트 안 고급바 에 친구가 전화를 걸어 주문할 거다.
이때, 친구가 맥주를 얼마까지 지불할 의향이 있는지 질문했으며, 그 가격 이하라면 주문하고 이상이면 취소한다고 했다.
가게 주인과 맥주가격을 협상할 가능성은 X
얼마까지 부담 가능?
실험자: 평범하게 맥주 마시는 MBA 과정 밟는 학생들
해당실험 조건:
(판매하는 곳에 직접 들어가는 것도 X, 분위기 느끼지 X)
(가격 협상할 여지 X)
결과:
비용지불; 간이매점 < 리조트 고급바
-간이매점: 중간값 4.1$
-리조트 고급바: 중간값 7.25 $
=>
비록 그 장소에서 마시는 것도 아니지만 판매장소에 신경 씀
+ 리조트 고급바가 더 비쌀 것으로 기대
[소비자는 종종 거래효용의 쾌감에 중독]
미국에서 카펫, 매트릭스, 남성정장은 항상 할인
공통점1. 구매 드물게 이뤄짐
공통점2. 품질 평가 쉽지 X
=> 항상 할인하는 것을 눈치 채지 X
예시1)
JC페니, 메이시백화점
잦은 세일 행사 (특히, 쿠폰 증정)
최고급 브랜드 이미지 X
=> 새롭게 브랜딩 하며 공식발표함 "정상가로 판매된 매출 비중: 전체의 1 % 이하" -> 투명 가격 제도 실시 하겠다고 발표
=> 매출 하락. 소비자: 희망 소비자 가격이 거짓임을 알고 싶지 않았음
예시2)
월마트, 코스트코
매일 시행하는 염가전략
BUT 쇼핑 자체를 할인 품목 사냥하는 파티로 설득 => 성공
[매몰 비용]
사람들은 매몰 비용에 집착
매몰비용(Sunk Cost)**= 이미 지출되어 회수할 수 없는 비용
예시1)
1000$ 회비내고 실내 테니스클럽 가입한 '빈스'
엘보증상 생김 BUT 돈 아까워서 3개월동안 참으며 운동
BUT 무료 테니스 초대 시, 엘보증상으로 인해 거절했을 것.
예시2)
폭풍우 뚫고 비싼 경기 보러 가는것
추가 효과: 지불 비용 감소
=매몰 비용 효과 서서히 감소
e.g. 헬스클럽: 회비 낸 다음날 출석률 상승 -> 서서히 줄어듦
[자기통제]
'사이렌'의 노래에 유혹에 빠져 배가 난파당하지 않도록 귀를 막거나/ 돛대에 묶어 움직이지 못하도록 함
=> 유혹하는 위험 요소 제거
실험)
아이들에게 쿠키 1개는 언제든 먹을 수 있지만, 실험 설명자가 나깟다 들어올 때까지 안먹으면 3개를 주겠다고 함
A. 눈앞에 쿠키 있음
B. 눈앞에 쿠키 없음
결과:
A: 평균 1분 / B: 평균 11분 (+) 재밌는 이야기 들었을 때, 더 오래참음
자기통제 방법
1. 유혹하는 위험 요소 미리 제거
2. 유혹에 넘어갈 때 치러야할 대가 높이기
e.g. 담배 피우면 남에게 돈주기
3. 스스로와 내기하기
e.g. XX 끝내기 전까지는 TV 안볼거야 등
[행동경제학은 마케팅에 이용가능]
'마이클'은 '그릭픽'이라는 가족 소유 스키장에서 마케팅 이사로 들어감
그릭픽 스키장: 심각한 재정난 => 매출 상승 필요
=> 마이클은 '리처드 탈러' 저자에게 자문 구함
문제: 수익 내기 위해서는 이용료를 올려야함
BUT 수익내기 위한 수준으로 올리면 유명 스키장과 비슷한 가격
BUT 유명 스키장에 비해 line 적고, 코스도 적음
사용한 전략
1. 하나의 스키라인 1$ -> 공짜 개방
기존)
-짧은 경기용 코스 존재: 활강 체험 + 공식기록 확인 가능
=> 젊은 이용객들 좋아함
-1$ 지불 필요, 기계에 지불 => 적은 돈이지만 귀찮고, 기계가 자주 망가짐
제안)
공짜 개방
효과)
적은 수입 포기 (1년에 몇 천달러)
고객 만족감 상승
2. 스키강습
기존)
대부분 스키강사들 놀고 있었음
제안)
무료 스키 클리닉 강습= 영상 촬용 + 문제점 지적
3. 비즈니스 모델 생성 '식스팩'
내용)
대학생 대상
10/15까지 평일 리프트 6개 패키지 대폭할인 행사
4. 비즈니스 모델 생성 '텐팩'
내용)
타겟: 원거리 이용객 대상
주말 5일권, 평일 5일권
10/15까지 구매 시, 40% 할인
효과)
큰 인기
이유1. 40% 할인은 솔깃한 제안 (거래효용 높아보임)
이유2. 사전 구매 행위 (돈 절약하기 위한 '투자'로 인식. 공짜 여행처럼 느껴짐) (스키장에서의 이득) 매몰비용
이득1. 시즌 막바지에 텐팩 사전 구매자들은 본전 뽑기위해 최대한 티켓 사용하려 할 것.
=> 정상가 구매자들을 적극적으로 끌어들임
이득2. 이용객이 내년엔 더 많이 이용해야 겠다는 결심하도록 만듦 => 재구매 효과
이득3. 사전 매출 => 시즌 시작되는 12월까지 버티기 위해 추가대출 받을 필요 X
5. 시즌 첫날: 정상가 50% 할인 -> 정상가 판매 + 50% 할인 쿠폰 제공
기존)
정상가 50% 할인
그러나, 보통 고객들은 정상가를 낼 생각으로 온 것
=> 할인을 안해줘도 되는 것
제안)
정상가 판매를 하되, 재방문 시 50% 할인 쿠폰 제공
효과)
기분 좋음 (거래효용 높아보임)
쿠폰을 통해 재방문 유도 => 매출 상승
3년 뒤
정상가의 60%로 텐팩 판매 + 그 중 60%만 실제 사용
=> 즉, 실제론 정상가에 판매 + 몇 달 앞서 돈 받고 있음
=> 전략 성공
고객은 60%만 사용한 것에 스키장이 아닌 자신을 책망 + 다음해에도 구매
이번 시즌에 못한 횟수를 다음 시즌에 텐팩 재구매 시, 양도 가능하게 만듦 => 만족도 상승
(실제론, 시즌에 2-3 번 온 사람이 10번 넘게 오지 못함. BUT 만족도 상 상승효과)
[가격 설정]
기업은 소비자에게 부과하고자 하는 최고 가격을 '정상가'로 설정해야함
할인취소는 가격 인상만큼 강력한 반발 유발 X
e.g. 인기 모델의 차가 물량이 달려 2달 뒤 받을 수 있음. 이때,
A. 자동차를 정가에서 판매 -> 이제 200$ 높은 가격으로 판매
B. 자동차를 200$ 할인 가격으로 판매 -> 이제 정가에 판매
결과:
A. 인정 29%, 부당 71%
B. 인정 58%, 부당 42%
===========================================================================================
내 생각:
이 책은 행동경제학의 대가라고 불리우는 리처드 탈러의 책으로서, 그 분의 '행동경제학'의 시초부터 현재까지 어떠한 일을 겪었는지 시간 순서대로 알려주는 그런 책이었다.
사실, 나는 정보성이 강한 책을 좋아하기에 결론과 실험이 명확하게 분류되어있는 책을 선호한다. 그렇기에 이 책은 별로 선호하지는 않았던거 같다. 게다가 굉장히 두껍고 글씨가 작아서 집중이 잘되지 않고, 보다가도 집중력이 흐트러지는 것이 느껴졌다.
주식이나 경제에 대한 내용이 있었고 그 부분을 이해하기에는 조금 버거운 면이 있었다.
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