저자: 댄 에리얼리
내가 가장 좋아하는 교수이자 글쓴이다.
TED로 영어 공부할 때, 정말 댄 애리얼리 교수님의 강연은 몇 번이고 봤던 것 같다.
행동 경제학에 대해 흥미롭게 다가갈 수 있게 만들어준 대단한 분이시기에, 도서관에서 ‘댄 애리얼리’라는 글자를 보자마자 바로 집어 들었다.
역시 흥미로운 내용이 한바구니이다. 물론 책이 두껍기에 읽는데 한참이 걸린 듯 하다.
누군가 행동경제학책을 추천해달라고 한다면 이 책을 바로 집어들고 싶다. 그정도로 난 흥미로웠다.
책을 보며 간단하게 내 식대로 정리했다. 모두들에게 이 책을 강력 추천합니다 !!
내 요약을 보고 책에 흥미가 생겨, 읽었으면 싶은 마음으로 정리했다.
[미끼; Decoy]
인간은 상대성 비교 + 비교가 쉬운 것 끼리 비교
- 상대성 비교(relative comparison): 사람들이 절대적인 가치보다 상대적인 차이에 더 민감하게 반응
예시 1: 가격 비교
A: 원래 10만 원 → 세일해서 7만 원
B: 원래 7만 원 → 그대로 7만 원
→ 사람들은 같은 가격이라도 A가 더 가치 있어 보인다고 느낌.
왜냐하면 할인이라는 상대적 차이가 있기 때문.
예시 2: 연봉 만족도
내가 연봉 5천만 원인데, 동료는 6천만 원 → 불만족
내가 연봉 5천만 원인데, 동료는 4천만 원 → 만족
→ 절대 금액은 같아도, 비교 대상에 따라 만족도가 달라져요.
핵심 개념:
사람들은 절대적인 수치보다, 주변과의 차이에 더 영향을 받음
이는 소비, 선택, 만족도, 심지어 행복감에도 영향을 줌
- 비교가 쉬운 것에 더 민감하게 반응하고, **비교가 어려운 것(예: 감정적 가치, 장기적 이득 등)**은 종종 무시하거나 과소평가.
실험 및 사례
1) 신문 구독
- 선택사항: 53$ 온라인 구독, 108$ 오프라인 구독, 108$ 온+오프라인 구독
- 결과: 108$ 온+오프라인 구독 선택이 월등하게 많음
- 추가 실험: 53$ 온라인 구독, 108$ 오프라인 구독만 존재 시,
53$ 온라인 구독 선택 비중 증가
- 결론 및 설명: 상대성비교 작용. 사람들은 같은 가격이라도 온+오프라인 선택사항이 더 가치 있어 보인다고 느낌. 왜냐하면 오프라인과 온+오프라인이라는 상대적 차이가 있기 때문.
비록, 오프라인 신문을 구독하지 않아도 됐더라도, 해당 미끼 조건으로 인해 온라인보다 더 높은 금액을 주고 구독할 가능성 증가.
'온+오프라인' 미끼로서 잘 작용. 미끼로 인해 사람들의 선택 사항의 가격이 증가
2) 부동산
- 선택사항: 현대가옥, 식민지 가옥, 식민지 가옥+망가진 지붕
(가격은 비슷하며, 망가진 식민지 가옥의 경우, 그 비용만큼 제외하고 판매)
- 결과: 사람들은 '멀쩡한 식민지 가옥'을 선택하는 비중 높음
- 결론 및 설명: 비교가 쉬운 것끼리 비교하는 경향을 가짐
=> 현대가옥보다 식민지 가옥과 망가진 식민지 가옥을 비교하기 쉬움
3) 외모
- 선택사항: (1) Tom, Jerry', Jerry (2) Tom, Tom', Jerry (-: 포토샵을 통해 원래얼굴보다 못생기게 변형)
- 결과: (1)의 경우; Jerry (2)의 경우; Tom 선택
- 결론 및 설명: 비교가 쉬운 것끼리 비교하는 경향을 가짐
=> (1)의 경우; Jerry, Jerry'이 존재하여 Jerry 선택하는 경향 높아지고,
(2)의 경우; Tom와 Tom'이 존재하여 Tom 선택하는 경향 높음
(댄 에리얼리 저자가 말하시길, 만남이 이루어지는 자리 (2:2 소개팅 등)에 자신과 닮았으나 못생긴 누군가를 데리고 가란다 ㅋㅋㅋ)
4) TV
- 선택사항: A 가격 중간, 품질 우수
A : 가격 고가, 품질 중간
B : 가격 저가, 품질 저가 - 결과: A를 선택하는 경향 높음
- 추가 실험: A와 B만 존재
=> A, B 비슷하게 선택 혹은 B 선택율 ↑
- 결론: A-를 선택지에서 넣음으로써, A를 더욱 빛나게 해줌 (A-: decoy)
5) 제빵기
- 상황: 제빵기 판매 저조
- 시도: 제빵기 1(원래), 제빵기 2(1보다 크기 ↑, 가격 ↑)
- 결과: 제빵기 1 판매 급증
- 결론: 제빵기 한 제품만 판매할 때보다, decoy로 하나의 선택지(제빵기2) 추가 함으로써 기존 제빵기 구매욕구 증가
6) 펜과 정장
조건
- 펜; A지점 펜 25$, B지점 펜 18$
- 정장; A지점 정장 455$, B지점 정장 448$
- A와 B지점 사이의 거리: 15분
- A에서 구매하러 갔으나, B지점이 더 저렴한 것을 알게 된 상황
결과:
- 펜; B지점으로 가서 7$ 더 저렴한 펜 구입
- 정장; A지점에서 정장 구입
결론:
- 펜의 경우, 상대적 비교 큼 => 15분 걸려서 저렴한 펜 구입 "7불이나 차이나네? B로 가서 구매해야겠다"
- 정장의 경우, 상대적 비교 작음 => 그 자리에서 구입 "별차이 안나니까 그냥 사지 뭐~"
비슷한 예시:
- 쇼파의 경우; 어떤 게 더 나을지 고민하며, 구입 주저
- 고급자동차의 경우; 고민하지 않고, 옵션 추가+ 추가+ 추가
- 1$ 수프의 경우; 알뜰살뜰 쿠폰 챙겨서 저렴하게 구매하기
- 고급 레스토랑의 경우; 20$ 스프 시켜 시켜 ~
[각인 imprinting. 앵커 anchor]
1. 각인 (Imprinting)
정의: 어떤 정보나 경험이 초기 단계에서 강하게 기억되어, 이후 판단이나 행동에 지속적인 영향을 주는 현상.
행동경제학적 의미: 초기 경험이나 정보가 기준점처럼 작용해서, 이후의 선택이나 평가에 영향을 줌.
예시:
첫 직장에서 연봉이 3,000만 원이었으면, 이후 연봉 협상에서도 그 기준이 무의식적으로 기준점이 됨.
어릴 때 먹은 특정 브랜드의 과자가 "맛있다"는 인식이 생기면, 이후에도 그 브랜드를 선호하게 됨.
2. 앵커 (Anchoring)
정의: 사람들은 어떤 수치나 정보에 처음 제시된 값(앵커)을 기준으로 판단을 내리는 경향이 있음.
특징: 이 앵커는 논리적 근거가 없어도 영향을 미침.
예시:
"이 와인은 10만 원짜리입니다"라고 들으면, 그 와인을 5만 원에 팔아도 싸다고 느끼게 됨.
마트에서 "정가 100,000원 → 세일가 49,900원"이라고 하면, 할인율이 커 보이기 때문에 더 가치 있어 보임.
3. 임의적 일관성 (Arbitrary Coherence)
정의: 사람들은 **처음에 임의로 정한 기준(가격, 가치 등)**에 일관되게 반응하려는 경향이 있음.
- *행동경제학자 댄 애리얼리(Dan Ariely)**가 실험을 통해 제시한 개념.
사례
1) 흑진주
- 처음에 흑진주는 인기 없는 제품 => 세계 최고 보석으로 'anchor'내림
+손에 넣기 어렵게 만듦으로써 인간의 소유 욕구를 자극
2) 사회보장 넘버
- 실험방법: 사회보장넘버 뒷 2자리를 적고, 그 이후 경매 물품가를 적게 함
- 결과:
주민번호가 높을수록 경매 가격을 더 높게 추정함 (넘버 상위 20%의 사람들이 하위 20%보다 216%이상 경매가 높게 기재) → 처음 본 숫자(앵커)가 기준이 되어버림
이후 다른 제품 가격을 매길 때도 그 기준에 따라 일관되게 판단함 → 임의적이지만 일관된 행동
- 결론: 나도 모르게 무의식적으로 (사회보장넘버에 의해) 어떠한 숫자에 anchor. 임의적 일관성 발현.
추가 실험: 키보드 가격, 1996년산 와인 가격 결정
마우스 가격 < 키보드 가격
=> 마우스 가격을 통해 키보드 가격을 마우스보다 더 높은 것으로 가격 지정
1998년산 와인 < 1996년산 와인
=> 1998년산 와인을 통해 1996년 가격을 더 높은 것으로 가격 지정
=> 동일 상품군에서 가격 매길 시, 처음 매긴 가격= anchor 기준
= 임의적 일관성 (임의적으로 결정 시, 유사제품에 영향 미침)
3) 구입 결정
- 물건 살까 말까 고민할 때의 가격= anchor
- e.g. 27인치 LCD TV 600$로 고민 중 => 이걸 기준으로 타제품이 싼지, 비싼지 고민
4) 스타벅스
= 최초의 결정이 지속되는 습관으로 바뀌는 순간
: 던킨 -> "다들 보니까 한번 가볼까?" 스벅 처음 가봄 -> "한번 가봤는데 괜찮더라. 또 갈까?" 경험에 의해 1번 더 가봄 -> 2번 -> -> -> 습관 -> 스벅 매일 감 -> 처음엔 작은 사이즈의 저렴한 음료 -> 큰 사이즈/ 비싼 음료
= 이 행동: 양떼 현상 Herding. 스스로 양떼몰이.
(+) 던킨에서 스벅으로 처음 가게된 이유?
특별성: 간식, 사이즈 종류, 커피 종류, 고급 커피빈, 향긋한 커피향
=> 스벅의 가격이 새 anchor가 됨
결론
- 우리는 보통 모든 결정에 있어서 앵커의 영향을 받음
- 경제학에서는 공급, 수요한계가 경제, 시장을 좌우한다고 주장. BUT 실제로는 돈에 좌우.
e.g. 우유, 와인 과세: 우유 100% 과세 증가, 와인 50% 과세 감소
=> 와인 소비 증가
BUT 상황에 따라 다름 (1) 가격 인상 뚜렷하게 기억: 수요에 큰 영향 (2) 가격 인상 기억 X: 영향 미미
e.g. 휘발유 2배 인상: 초반엔 소비 감소
BUT 가격 재적음. 새 anchor 형성. => 다시 소비량 회복
[공짜효과 Zero price effect]
사례 및 실험
1) 초콜릿
실험 조건1)
린트 트러플 15센트 & 키세스 1센트로 판매
(린트 트러플 실제 금액: 개당 50센트)
결과1)
구매량; 린트 트러플> 키세스 (린트 트러플의 할인율이 세므로)
실험 조건2)
린트 트러플 14센트 & 키세스 무료
결과2)
구매량; 린트 트러플< 키세스
결론)
- 가격 인하가 매번 소비 행위에 영향을 주는 건 X
- 공짜는 실제 가치보다 더 큰 가치 부여
- 왜? 손해에 두려움 보유 => 공짜를 얻는 순간, 손해의 가시적 가능성 제거
2) 초콜릿 in 할로윈
실험 조건1)
아이들에게 키세스 3개 준 후, 1개 돌려주면 작은 초코바/ 2개 돌려주면 큰 초코바 제공한다고 말함
결과1)
보통 2개 돌려주고, 큰초코바를 얻음
실험 조건2)
아이들에게 키세스 3개 준 후, 1개 돌려주면 큰 초코바/ 안 돌려주면 작은 초코바 제공한다고 말함
결과2)
안돌려주고, 작은 초코바 다수 선택
3) 아마존 무료배송
- 31달러 90센트 구입 시, 무료 배송=> 판매량 증가
- BUT 프랑스의 경우, 판매량 증가 X. 프랑스: 배송료 1프랑 (20센트)
- 무료배송 시행 => 판매량 증가
아무리 적은 돈이라도, 무료와는 효과 자체가 아예 다르다
[사회 규범과 시장 규칙이 우세한 세계]
사례 및 실험
1) 추수감사절
- 사례: 근사한 저녁 차려준 장모님께 감사의 의미로 돈을 건넴 -> 기분 상함
- 이유: 돈을 건넴으로서 시장 규칙이 개입
2) 단순 업무
- 실험 주 내용: 원을 오른쪽 네모칸에 5분 동안 옮기는 작업
- 실험1: 3 그룹으로 분류; (1) 5$ 받는 집단 (2) 50 센트 받는 집단 (3) 무급 (사회규범 실험임을 언급)
- 결과1: (3)이 훨씬 작업량 많음; 3>1>2 (168개, 158개, 101개)
- 실험2: 돈 대신 초콜릿 주며, 같은 집단에게 같은 업무 부여
(1) 스니커즈바 (2) 고디바 초코바 (3) 무급
- 결과2: 서로 비슷하였고, 큰 차이 X
- 실험3: 초콜릿 바 가격을 알려주고 다시 재실험
(1) 50 센트 스니커즈바 (2) 5달러 고디바 초코바
- 결과3: (1) 실험자는 실험 대충
- 결론: 값을 매기지 않는 선물은 사회규범에 머물지만, 값을 매긴 선물은 시장 규칙으로 가게 되어 그 가치만큼만 제공
3) 변호사
- 실험조건: (1) 가난한 퇴직자를 위해 시간당 30달러에 법률서비스 가능한지 (2) 무료로 법률서비스 가능한지
- 결과: (1) 거절 -> (2)로 동일 인물들에게 재차 질문 & 승낙
- 결론:
돈 언급 시, 시장 규칙 적용.
수입과 비교하여 적다는 걸 인지.
돈 언급 X시, 사회 규범 적용.
일단 시장 규칙이 마음에 자리 잡으면 사회 규범은 밀려남
4) 문장
- 실험조건:
뒤섞어 놓은 문장 단어 재배열 후 -> 어려운 문제 받음. 이때, 도움 필요할 시, 질문하라고 설명
(1) 재배열된 단어: 돈 관련 단어들
(2) 재배열된 단어: 중립적 단어들
- 결과:
(1)의 경우, 5분 30초 지난 후 진행자에게 도움 요청
(2)의 경우, 3분 지난 후 진행자에게 도움 요청
즉, (1)의 경우, 자립의지 보여줌 + 도와주는 것도 인색 = 더 자립적, 더 이기적
같이 하는 것보다 개별적으로 해야 하는 일을 주로 고름
=> 돈 생각으로 사회적 생활 X
5) 탁아소 벌금 사례
- 사례 내용:
(1) 탁아소에서 아이 늦게 찾으러 오는 부모님 많았음 - 미안한 감정
(2) 부모에게 늦을 시, 벌금 부과 -> 죄책감 X
(3) 다시 벌금 없앰 -> 오히려 더 늦게 옴
- 결론:
사회 규범과 시장 규칙 충돌 시, 사회규범 밀림
사회적 관계 세우기 힘듦
이미 밀린 사회규범은 다시 되돌아오기 힘듦
6) 사명감, 애사심
- 돈이 다가 아님. 돈을 많이 주더라도 딱 그만큼만 함
But 다양한 혜택 제공(구글의 경우)시, 애사심을 갖고 회사를 위해 열심히 일함. 이러한 사명감과 애사심은 돈으로는 생겨나는 것이 아님
[지킬앤하이드]
특정 감정에 사로잡힌 상태에서 자신의 태도가 얼마나 바뀔지 실험
=> "성적 충동"에 대해 실험
- 실험 방법: 실험 전 질문을 성적인 상태에서 동일하게 질문
- 질문 예시: 콘돔 유무, 상대가 싫다는데도 강요? 등등
- 결과: 실험 전과 그 상태에서의 답변은 달랐음
- 결론: 특정 감정, 특히 성적 충동은 태도/생각을 순간적으로 바꿀 수 있음
[자기절제]
1) 마감일
- 실험 조건: 3반에게 각각 다른 방식으로 3편의 에세이를 제출 요청
(1)반: 각각의 에세이 마감일을 학생들이 지정해서 제출
(2)반: 마지막 날까지 아무때나 제출
(3)반: 교수님이 지정. 4,8,12 주
- 결과: 마감일에 맞게 제출한 반; (3)> (1)> (2)
(1)의 경우, 각 에세이 마감일을 띄워 놓은 학생들: 마감일 잘 지킴
띄워놓지 X 학생들: 마감일 못 지킴
[플라시보효과]
예시1: 내유동맥 묶음술
- 가슴통증 감소에 우수한 효과 좋은 수술법
- BUT 심장외과의 '레너드롭'은 효과를 확인하려 실험함:
- 환자 절반: 수술 / 환자 절반: 수술한 척
- 결과: 모두 가슴통증 사라짐 (3개월간 완화 BUT 둘 다 그 이후, 다시 통증 호소)
예시2: 무릎 관절경 수술
- J.B 모즐리는 이 수술의 효과를 확인하기 위해 3 그룹으로 나눠 다른 조건으로 실험
(1) 원래 방법: 세 곳 절개 후, 관절경 삽입 & 연골 제거, 문제 있는 연조직 치료 후, 염수 10L로 세척
(2) 세 곳 절개 후, 관절경 삽입 (연골 제거X, 염수 세척 X)
(3) 세 곳 절개만 함 (관절경 삽입 X, 연골 제거 X, 염수 세척 X)
- 결과: 모두 무릎 통증 완화
- 결론: 기대, 믿음이 해석 방식에 영향 줄 뿐만 아니라, 주관적& 객관적 경험에도 변화시킬 수 있음
실제사례:
- 1794년, '케르비' 치과의사: 치통환자에게 벌레 분비물을 발랐으며, 신기하게도 1년동안 치통 완화 (68%)
- 미라연고: 링컨이 포드극장에서 총 맞고 쓰러졌을 때, 주치의는 상처에 미라연고 바름.
(그 당시 미라가루가 간질, 종기, 마비, 골절 등에 효험 있다고 믿음)
플라시보가 효력을 갖도록 만드는 기대감은 2가지 기제작용
1. 약, 시술, 치료자의 신뢰와 믿음
2. 조건화 conditioning (파블로프의 개)
: 고통을 느끼는 상태에서 기대감 생성 시, 엔도프린 등 진통 호르몬 분비 => 고통 완화
e.g. 진통제를 곧 맞을 수 있다는 걸 인지하면 고통 완화 (뇌에서 통증완화 물질인 오피오이드 opiod 분비)
실험
실험1) 벨라돈
- 실험방법:
"'벨라돈'은 오피오이드 신약입니다"라고 설명하며 진통 효과 좋은 약으로 홍보 (실제론 비타민 C 캡슐)
전기 충격을 하며 얼마나 아픈지 고통의 level 체크 -> '벨라돈' 삼킨 뒤 다시 전기 충격 실험
- 중요한 점:
2 그룹으로 나눠 벨라돈 가격을 언급
(1) 벨라돈 가격: 2달러 50센트
(2) 벨라돈 가격: 10센트
- 결과:
(1) 거의 모든 참가자들이 고통경감 경험
(2) 절반만 경험
- 결론: 약값이 약효에 영향을 미침. 약은 돈을 지불한 만큼 효과를 본다
실험2) 음료
- 세부실험1: "최상의 컨디션"제공한다고 광고하는 음료 제공
(1) 정가에 판매 (2) 반값에 판매
- 결과1: (1)이 (2)보다 덜 피곤하다는 의견 (주관적)
- 세부실험2: 해당 음료를 판매하고, 철자 재배열 실험 시킴
세부실험1이 너무 주관적이기에, 철자 재배열을 통해 객관적으로 결과를 얻고자 함
- 결과2: (1) 15개 중 9개 정답 (2) 15개 중 6.5개 정답 (3) (음료 마시지 X 그룹) 15개 중 9개
- 결론2: 가격의 차이가 유의미한 차이 생성
- 세부실험3: 과대광고 "음료가 정신적 기능 향상 ! 퀴즈 푸는 능력 향상!" + 과학 보고서도 제공
- 결과3: (1) 평균 3.3개 더 풀음 (2) 평균 0.6개 문제 더 풀음
- 결론: 안내 글귀로 인해 소비자에게 영향력 발휘 + 가격도 영향 제공
현실적 문제:
- 플라시보 효과로 인해 병을 치료한다면, 약을 처방해야 하나?
- 50센트보다 1페니 아스피린 효과가 덜 하다고 느끼는 문제를 어떻게 해결해야 하나?
- 해당 약/진료방법이 플라시보가 아닌지 확인하기 위해 좋은 치료를 받지 못하고 플라시보 치료 받는 사람들은 어떻게 해야 할까?
- 그렇다고 해서, 플라시보 효과 실험 조차 하지 않은 채 용인되는 치료 방법은 어떻게 해야 할까?
내 생각:
이미 플라시보 효과에 대해서는 많이 들어온 내용이기에 플라시보 효과는 대단하다 라는 생각만 갖고 있었다. 그러나 여러 사례과 현실적인 문제 내용을 통해 깊이 생각해볼 점이라고 느껴졌다.
현실적 문제 중 두 번째 문장을 보면; 약의 가격에 따라 효과가 달라지기에 비싸게 파는 것도 불합리적이며, 그렇다고 해서 약의 가격에 맞게 저렴하게 판매한다면 효과가 낮아질수밖에 없다. 플라시보 효과의 현실적 문제는 도덕적 내용과 밀접하게 연관되어있어 더욱 깊이 생각해야할 점인 것 같다.
[정직성]
실험1. 50개 문제)
- <Fortune>선정 500대 기업의 최고 서열 3위 임원들 중 20%가 하버드 경영대학원 출신 => 하버드생에게 실험
- 세부실험1:
50 개 문제 제시 (상식문제)
시험 시간 15분 만료 후, 채점표에 답 옮기기> 답안지, 채점표 제출> 강의실 앞 시험 감독관이 채점표로 채점> 감독관으로부터 개당 10센트 받음
- 세부실험2:
채점표에 미리 회색으로 정답 표시> 채점표의 맞은 갯수 세어 채점표 맨 위에 갯수적고 제출
- 세부실험3:
세부실험2 + 원래 표시했던 답지 파기> 채점표만 제출
- 세부실험4:
세부실험2 + 답지, 채점표 모두 파기> 스스로 돈통에서 맞은 만큼 돈 빼가기
- 결과:
(1) 32.6개
(2),(3),(4): 비슷 (각각 36.2, 35.9, 36.1 개)
(MIT, 프린스턴, UCLA, 예일도 비슷한 결과)
- 결론:
부정행위는 거의 비슷한 수준으로 행해짐.
최고 점수로 바꿀 수 있었으나, 그런 학생은 별로 X
일반적으로 초자아는 사회적 윤리 따를 때 기쁨을 느낌.
그렇지 않을 때, 불행
=> 그렇기에, 분실한 지갑을 주인에게 돌려주는 것
BUT, 정직을 감시하는 내면 모니터는 큰 부정행위에만 작용
e.g. 펜 한 개를 회의장에서 집어오는 것: 문제로 느끼지 X
- 실험: '십계명'이 정직을 유도함을 확인하는 실험
속임수를 쓸 수 있는 상황이었음에도 십계명을 읊도록했더니 부정행위 행해지지 X.
심지어 십계명 10가지를 모두 기억하지 못했더라도 부정행위 X
변호사와 의사의 직업 윤리 관련 맹세
변호사
- 선서로 하여금 그 힘을 현명, 정직하게 사용
- BUT 1960년대 이후~: 엘리트 주의 무너뜨리는 조치 시행 (소송 기록을 쉬운 영어로 사용 조치 등)
- 직업 정신 ↓, 무른 원칙, 부의 추구 -> 윤리, 가치 사라짐
- 1990년대; 캘리포니아주: 변호인들 늘어나며 자부심 ↓, 환경에 비관적, 부도덕해짐, 예민, 부패
의사
- 정직성 타락, 불필요 수술/처치 하는 의사 증가
- 여러 집단에서 직업 윤리, 직업 정신 쇠락
=> 저자: "직업 윤리 관련 맹세에 서명하는 것을 습관화 하면 어떨까?" => 실험 2 시행
- 실험2:
실험방법:
(1) 문제 풀고 답안지를 감독관에게 제출 > 감독관이 계산해서 그에 따라 돈 지급
(2) 답안지는 자신이 가질 수 있으며, 몇 개 맞았는지만 감독관에게 말함 > 그에 따라 감독관이 돈 지급
(3) 실험 전, 하기 문장을 쓰게 함
"본인은 이 연구가 MIT의 윤리 규정에 따라 시행되는 것임을 확인합니다." 서명 후, 문제 풀고 채점> 답안지는 자신이 갖고, 자신이 몇 개 맞았는지 감독관에게 말함 > 그에 따라 감독관이 돈 지급
- 결과:
(1) 속임수 못쓰는 상황: 평균 3개
(2) 속임수 사용 가능한 상황: 5.5 개
(3) 윤리 규정 언급 & 속임수 사용 가능한 상황: 3개
- 결론:
윤리규정을 서명함으로서 부정행위 X
-윤리적 사고할 기준 제거 시, 부정행위 가능성 상승
- 유혹의 상황에도 도덕적 생각 시, 정직성 유지 가능성 상승
[돈의 유무]
실험1. 콜라와 돈)
- 실험내용: 기숙사 냉장고에 (1) 콜라 6캔 또는 (2) 6달러를 몰래 넣고, 사라지는지 확인
- 결과: (1) 콜라: 72시간 내 사라짐 (2) 돈: X
- 결론:
실제로 회계 부정에 회삿돈으로 호화 휴가, 로비 등은 하지만, 현금 주고 받는 부정행위는 거의 X
돈 결부 시, 부정행위 X
실험2. 문제)
- 실험조건: 20개 문제 풀고, 맞은 갯수 당 50센트 줌
3 그룹으로 분류하여 다른 조건으로 실험 진행
(1) 답지를 감독관에게 제출 시, 정답 계산해서 돈 지불 (속임수X)
(2) 자기 답지 파기하고 감독관에게 점수 말하면 돈 지불
(3) 자기 답지 파기하고 감독관에게 점수 말하면 포커용 칩 지불 -> 다른 감독관에게 가면 칩 당 50 센트 지불
- 결과:
(1) 평균 3.5개
(2) 평균 6.2개
(3) 평균 9.4개
- 결론: 현금 개입되지 않는 상황에서는 부정행위 증가
실제 사례:
- 보험가입자가 손해보고서 10% 정도 부풀림
e.g. 17인치 TV 도난 -> 32인치 TV 도난
2. 옷 구입하고 하루 입은 옷 환불= wardrobing
의류업계: wardrobing 으로 인해 연간 160억 달러 손해
3. 경비내역서 개인 용도로 사용 후, 경비 처리
e.g. 5 달러 머그컵: 경비 외 지출
8 달러 술: 경비 처리
비서에게 영수증 줌으로써 부정행위에서 물러남
=> 교환 매개가 비화폐일 때, 부정행위를 합리화하는 인간 능력은 비약적으로 커짐 + 중간 매개체(비서) 가 있음으로써 더욱 죄책감 하락
4. 항공사에서 마일리지 사용 불가 하게 만드는 사례 (마일리지는 현금이 아니라는 생각에 마일리지 사용 불가하도록 만듦)
5. 신용카드 전액 결제 하지 X 경우의, 높은 이자율
e.g. 카드 체금납: 3200 $/// 수수료+ 이자: 10700$ (갚아야 할 돈)
즉, 체금납에 비해 수수료와 이자를 상당 이상으로 높여 신용카드 미납자가 돈을 더 많이 내도록 함
이 또한 직접적인 현금이 아니기에 정직성 사라져서 생긴 사례
문제:
- 현재 점차 현금이 사라짐
- 현금 개입되어야만 정직성 있음
=> 부정행위 유혹을 떨쳐내는 방법 고심 필요
내 생각:
주변에서 정말 많이 느낀다. 현금이 개입되지 않아 정직성이 사라지는 사례들을.
회사에 있는 커피를 매일 한움큼씩 집어와 집에 가져가는 행동, 공용으로 사용하는 냉장고에서 작은 간식들이 사라지는 사례, 법카로 개인적인 식사나 유흥을 즐기는 사례들을 옆에서 보고 듣는다. 그러나 현금이 개입되면 정말 정직해지는 것 같다. 우리나라는 특히 지갑을 잃어버리면 정직하게 돌려주는 나라로 유명하다. 그러나 자전거는 셀수없이 많이 사라진다.
이처럼 사람들의 심리는 복잡하고도 너무 흥미롭고 재미있다. 그래서 내가 자꾸 행동경제학 책을 보는 이유인가 보다.
[타인에 따라 달라지는 결정]
실험
실험1. 맥주)
- 실험방법:
테이블에 가서 4개의 맥주 종류 설명 후, 주문 받음
(1) 큰소리로 차례대로 주문받음. (서로 어떤 걸 골랐는지 확인)
(2) 종이로 적어서 주문 받음.
- 결과
(1) 각자 다 다른 맥주 선택율 증가
(2) X
- 결론
일행이 고른 것과 다른 술을 주문하고자 하는 경향과 독자적으로 보이고픈 욕구
=때때로 자신의 특정 이미지를 타인에게 심기 위해 뭔가를 소비함으로써 얻는 즐거움을 희생.
- 다른 문화권: e.g. 홍콩
동일한 실험 결과:
먼저 주문한 사람에게 영향을 받음
=독자적이고자 하는 욕구가 부정적으로 여겨지는 문화권의 경우, 소속감 강조 & 튀지 않는 걸 선호 => 먼저 주문한 사람과 같은 음식 주문
- 총 결론:
형태는 다르나 타인에 의해 자신이 좋아하지 않는 음식을 고르는 경우가 많이 존재한다.
표준경제학:
- 인간은 이성적 존재로 전제
- 인간은 논리적 분별력 있는 결정 내릴 수 있음
- 간혹 잘못된 결정을 하더라도 스스로/시장 도움으로 잘못으로부터 바른 것을 찾아 나간다고 봄
- BUT, 실제로는 이성적 X
- 그러나 이러한 비이성적 행동은 우발적 행동이 아니며, 체계적&예측 가능행동
표준경제학 vs 행동경제학: 저축 안하는 경향 분석
|
표준경제학
|
행동경제학
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미래 걱정 X
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사람의 미루는 경향
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자식들이 돌봐주는 이유
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쉽게 생겨난 소비 습관
|
표준경제학은 미래 걱정 X & 자식들이 돌봐주는 등의 이유로 사람들이 딱 필요한 만큼만 저축한다고 주장한다.
행동경제학은 사람의 미루는 경향 & 쉽게 생겨난 소비 습관에 의해 저출을 안한다고 주장한다.
- 결론:
감정, 상대성, 사회규범은 행동에 강력한 영향력 발휘
=> 지식, 경험이 없어서/ 의지가 약해서/ 그 힘에 휩쓸리는게 X
인간 행동에 대한 사실을 알게 되고, 인간을 움직이는 힘에 대한 통찰 얻고, 더 나은 의사결정을 하길 바란다 [저자의 의견]
[소유의식]
자신이 가진 것에 소유의식 생성 => 더욱 값어치 높은 것으로 판단
사례 및 실험
실험1. 농구티켓)
인기가 많아 티켓팅으로 구매해야하는 농구티켓을 가지고 실험
(1) 티켓 못 산 사람에게 판매 시, 얼마까지 구매 가능한 지 질문
(2) 티켓 구입한 사람에게 구매 시, 얼마까지 판매 가능한 지 질문
- 결과:
(1) 170$ (2) 2400$
- 결론:
(2)의 그룹은 자신의 티켓이기에 소유의식이 생겨, 더욱 더 높은 가치로 바라보고 높은 값어치 평가
- 소유의식에 의한 습성
1. 소유하는 것에 깊은 집착
e.g. 고물 이지만 버리지 못하는 것들
2. 얻는 것보다 잃는 것에 집착
3. 상대도 우리가 보는 관점으로 거래를 바라볼 것으로 생각
e.g. 집 판매자: 집의 추억, 집의 따스운 햇살 등
집 구매자: 집의 구석구석의 때와 먼지, 고장난 곳 등
- 이케아 효과:
한 대상에 많은 노력 기울일수록 소유의식 증가
e.g. 온라인 경매
오랫동안 내 입찰 가격이 최고일 시, 소유 의식 생성
=> 어떤 이가 높은 입찰가 제시할 경우, 더 높은 가격 제시할 가능성 많음 => 경매가 상승
즉, 이 효과를 이용하자면 경매 기간이 최대한 길게 하여 가상 소유의식 생성 => 경매가 상승
- 이용 사례:
1. 광고업이 이를 이용
e.g. 스포츠카, 옷 광고
=> 우리가 해당 제품 이용에 대해 상상하도록 광고 => 가상 소유의식 상승
2. 서비스 업그레이드
무료로 한달 구독 upgrade
=> 사용하며 소유의식 생성
=> 저급 서비스로 돌아가지 X. 구독 서비스 비용 지불
3. 한달 내 환불제도 가구
써보고 별로면 환불 가능한 제도
BUT, 소유의식 생성 => 보통 환불 안하고 그냥 쓰게 됨
(+) 저 제도로 인해 일단 구매하고 환불 하자 라는 생각으로 구입 => 구매로 이어짐
[상실에 집착하는 경향]
사람들은 여러 대안, 가능성을 확보하고자함 BUT, 이는 한가지를 집중할 시간을 낭비하는 것
e.g. 고성능 컴퓨터, 전자기기의 보험 (혹시 모를 미래를 대비해서 많은 돈을 들임)
e.g. Joe의 이야기: 건축학, 컴퓨터과학 모두 관심 많았음.
고민하다가 결국 컴퓨터과학 선택 (일자리는 결합된 직무로 일함. 해군 잠수함 설계)
실험1. 문3개)
문 3개: 빨, 초, 파.
문을 클릭해서 방에 들어갈 수 있음. 각 방마다 받을 수 있는 돈이 다름. 문 색마다 돈의 범위도 다름.
e.g. 어떤 방이 1센트~10 사이 돈 받을 수 있음.
횟수: 100회. 다른 방으로 옮길 때도 클릭 수 깎임
결과1)
문 3개에 각각 3 번씩 클릭> 평균 내서 가장 높은 문으로 가서 나머지 횟수를 다 씀 = 가장 좋은 형태의 문제 풀이
실험2. 사라지는 방 도입)
1과 동일하지만, 12번 클릭 동안 클릭 되지 X 문은 사라짐
결과2)
사라지는 방에 집중하여 허둥대다 결국 돈 많이 못 벌고 끝남
실험3. 사라지지만 완전히 사라지는 방은 X 조건)
12번 내 클릭 X 시, 사라지지만 완전히 사라지는 건 아니라 다시 클릭 시 문이 생김
결과3)
신경 안써도 되지만 일부러 클릭해서 문을 살림
결론:
상실에 집착
누구에게나 크든 작든 단호하게 닫아야 할 문이 있다.
*철학자 에리히 프롬 <자유로부터의 도피>
기회의 상실에도 괴로워하지만, 기회가 정신없을 정도로 많은것에도 괴로워한다
*양자택일이 가장 어려우나, 사람들은 사소한 유사점과 차이점에 신경 쓰느라 결정하지 못해서 빚어지는 결과는 고려하지 않는다.
e.g. 댄: MIT와 스탠퍼드 중 고민하다 연구에 차질이 생김
[고정 관념이 판단에 미치는 영향]
실험1. 맥주)
- 조건:
MIT 맥주 (식초 2방울), 버드와이저 시음 후, 둘 중 무료 제공
(1) 어떤 맥주인지 언급 X
(2) '식초 탄 맥주' 와 '일반 맥주'로 언급
- 결과1:
(1): MIT 선택 (식초 탄 게 실제로 더 맛있어진다고 함)
(2) 보통 일반 맥주 선택
- 결론:
'식초' 언급 시, 맛없다고 미리 생각해서 선택에도 영향을 줌
실험 2)
(1) 사후 집단 (맥주 마신 뒤, 식초 넣은 맥주임을 알려줌)
(2) 사전 집단 (맥주 마시기 전, 식초 넣은 맥주임을 알려줌)
- 결과2:
(1) 조건 학생들이 더 맥주에 대한 평가 GOOD
- 마케팅에 이용할 수 있는 것:
1. 이국적, 세련된 느낌을 주면 기대감 상승
e.g. (1) 군침 도는 아시아식 생강닭요리
(2) 허브를 곁들인 이스라엘식 쿠스쿠스를 아래 깔고 그 위에 유기농으로 키워 살이 푸석거리지 않는 닭가슴살을 ~~
=> (2)를 통해 기대감 상승 => 좋은 결과
2. 음식 제공 시, 음미 전 세련된 말 하기. (특히, 사기만 했다, 굽기만 했다 등의 기대감 떨어뜨릴 만한 말을 음미전 하지 말기)
3. 먹음직스럽게 제공
=> 기대감 상승 => 음식의 평가에도 영향을 미침
실험 4) 인종의 고정관념 이용 실험
- 고정관념:
아시아계 미국인은 수학, 과학에 뛰어남
여자는 수학에 약함
- 실험내용:
아시아계 미국인 여자에게 질문 -> 수학 시험
(1) '성'과 관련 질문 -> 수학 시험 (여자를 상기)
(2) '인종'과 관련 질문 -> 수학 시험 (인종을 상기)
- 결과:
1보다 2에서 수학 점수 높음
- 결론:
우리 행동은 고정관념에 영향 받음
고정관념은 우리 마음, 내 자신을어떻게 바라보느냐에 좌우
실험6)
- 실험방법
(1) '공격적', '무례한','짜증나는' 등 단어로 이뤄진 과제 냄 (재배열 과제)
(2) '명예', '인정많은','예의바른' 등으로 이뤄진 과제 냄 (동일)
실험 주관자가 참가자에게 어떤 걸 설명 중
대화에 끼어들어 이제 뭘 해야하는지 묻는데 걸리는 시간 측정
- 결과:
(1) < (2) 더 시간 오래 걸림 ( 1; 5.5분/ 2; 9.3분)
실험7. 노인)
- 실험방법:
실험자들에게 노인과 연관된 단어를 재배열 시킴 -> 복도 걷게 함
- 결과:
걸음거리가 느림
- 결론:
'노인'단어의 영향을 받아 걸음걸이가 느림
결과적으로는,
사전 정보가 없는 것으로도 갈등 해결 수월
기대감이 생각보다 강력
스스로가 한쪽으로 치우쳐있음으로 인지만 하더라도, 갈등 해결 수월 (논란을 해결하기 위해 제3입장 받아들인다는 생각을 하기 때문)
내 생각:나는 책에서 언급되진 않았지만 우리의 삶에 비춰 봐도 될 내용이라는 생각이 들었다. 동기부여 글이나 영상을 보면 대부분 하는 얘기는 다 비슷하다. " 내가 잘한다고 생각해라, 내가 원하는 것을 꼭 이룰 것이라고 생각해라, 내가 목표하는 것을 이미 이뤘다고 생각해라. " 그렇게 하면 정말 잘된다고 적혀있다. 이 또한, 이 챕터 내용과 동일하다. 우리의 못할거라는 고정관념을 격파시키고, 새로운 고정관념을 심어줌으로서 우리 자신에 대한 기대감과 용기를 얻게 된다. 그리고 실험 4의 놀라운 결과와 같이 고정관념이 우리의 행동도 결과도 바꿀 수 있다. 그렇기에 자신이 원하는 것이 무엇인지 안다면 작은 것이라도 좋으니 해낼 것이라고 생각하고 앞으로 나아가도록 하자
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